Kdy nezlevňovat a kdy nezdražovat – cenová disciplína v hotelu
Krátká odpověď
Hotel nemá zlevňovat, pokud slabší tempo nemá příčinu v ceně – zlevnění poptávku v destinaci nevytvoří, jen ji přesune mezi hotely a trh se naučí čekat. Před slevou je potřeba vyloučit technickou chybu, zapomenutou restrikci, prezentaci a dostupnost destinace. A nezdražovat, když se poslední pokoje prodávají zdravým tempem za současnou cenu.
Nedělat nic je nejtěžší dovednost v oboru, protože nečinnost vypadá jako lenost, dokud si nespočítáte, co by stál zásah.
Zlevnění poptávku nevytvoří, jen ji přesune
Počet lidí, kteří chtějí přijet do vašeho města, se vaší cenou skoro nemění. Levnější Praha nepřesvědčí nikoho, aby místo dovolené u moře jel do Prahy. Přesvědčí ho leda, aby v Praze bydlel u vás.
| Fáze | Váš hotel (100 pokojů) | Vaše tržba | Tržba celé čtvrti |
|---|---|---|---|
| Výchozí stav, všichni za 3 000 Kč | 70 × 3 000 Kč | 210 000 Kč | 2 100 000 Kč |
| Zlevníte jen vy na 2 400 Kč (−20 %) | 90 × 2 400 Kč | 216 000 Kč | 2 046 000 Kč |
| Konkurence dorovná, všichni za 2 400 Kč | 70 × 2 400 Kč | 168 000 Kč | 1 680 000 Kč |
Ve druhé fázi jste vyhráli šest tisíc korun – dvacetiprocentní sleva přinesla necelá tři procenta tržby navíc. Ve třetí fázi jste zpátky na sedmdesáti pokojích a o 42 000 Kč chudší. Celá čtvrť ubytovala stejných sedm set hostů a přišla o 420 000 Kč za jednu noc.
A ztráta nezůstane u té noci. Host, který dvakrát třikrát zažil, že cena těsně před termínem spadla, přestane rezervovat s předstihem a začne čekat. Cena je výchovný signál, kterým si trh trénujete na roky dopředu.
Jedno meziroční srovnání může lhát
| Období | RevPAR | Kontext |
|---|---|---|
| Předloni | 1 000 Kč | Běžný rok bez mimořádností |
| Loni | 1 180 Kč | Ve městě proběhlo několik velkých akcí |
| Letos | 1 040 Kč | Bez mimořádných akcí |
Proti loňsku jste dvanáct procent dole a svolávají se krizové porady. Proti předloňsku jste čtyři procenta nahoře – zdravý růst na normálním základu. Jedno srovnání je jeden datový bod. Trend jsou dva roky. Před srovnáním ověřte: den v týdnu, pohyblivé svátky, kalendář akcí, počet dostupných pokojů, změnu produktu a metodiku.
Než sáhnete na cenu, najděte příčinu
Slabé tempo neznamená automaticky, že jste drazí. Vylučte postupně:
- Technickou chybu. Nezavřela se dostupnost na některém kanálu? Prošla poslední aktualizace z PMS?
- Zapomenutou restrikci. Neběží pořád MLOS nastavené na jaře?
- Prezentaci. Nezměnily se fotky, hodnocení, pozice ve výsledcích?
- Dostupnost destinace. Nezrušila se letecká linka, neopravuje se hlavní silnice?
- Reálně slabší poptávku. Až když jste vyloučili všechno předchozí.
Disciplína platí i směrem nahoru
Pět dní do příjezdu, šest neprodaných pokojů, cena 3 200 Kč. Za poslední týden přibývalo v průměru 1,4 pokoje denně – tempo, které zbytek pohodlně doprodá.
| Rozhodnutí | Očekávaný prodej | Tržba |
|---|---|---|
| Nechat cenu 3 200 Kč, tempo pokračuje | 6 pokojů | 19 200 Kč |
| Zvednout na 4 500 Kč (+41 %), tempo se zastaví | 2 pokoje | 9 000 Kč |
Když rezervace přicházejí zdravým tempem za současnou cenu, nechte cenu pracovat. Zdražit dává smysl, když je tempo výrazně rychlejší, než potřebujete.
Každý hotel by měl mít vedle minimální i maximální cenu. Host, který má pocit, že jste zneužili situace, se nevrátí a napíše o tom. A strop nastavený předem umožní otevřít prodej na mimořádnou událost rovnou za maximum.
Modelové výpočty jsou vlastní modely Considenz Group a lze je ověřit přepočtem. Materiál slouží ke vzdělávacím účelům, neposkytuje právní ani daňové poradenství.
Pokračujte
- Rezervační křivka a pickup – jak číst tempo rezervacíCo je rezervační křivka hotelu, OTB, pickup a pace, jak je sledovat v tabulce a proč je 53 % obsazenosti týden předem u městského hotelu normální stav.
- Proč v hotelu +10 % tržeb znamená +80 % ziskuJak se v hotelu přenáší změna tržeb do zisku. Modelový výpočet páky fixních nákladů, proč je panické slevování nejdražší chyba a jak si páku spočítat u sebe.
- Benchmarking hotelu – comp set, MPI, ARI a RGIJak vybrat konkurenční sadu (comp set), jak spočítat a číst indexy MPI, ARI a RGI a jak se srovnávat s trhem i bez placeného STR reportu.