Revenue management za 30 dní bez rozpočtu na software
Krátká odpověď
Základ revenue managementu zvládne nezávislý hotel za 30 dní bez softwaru – s tabulkou, přístupem do PMS a hodinou týdně. V prvním týdnu zjistíte výchozí stav a ziskovost kanálů, ve druhém začnete měřit tempo rezervací, ve třetím postavíte segmenty, cenové ploty a min./max. ceny a ve čtvrtém zavedete týdenní revenue meeting a předem napsané spouštěče.
Týden 1: Zjistěte, kde jste
- Vytáhněte z PMS 36 měsíců po dnech: prodané pokoje, tržby, ADR. Dva roky zpět vám umožní odlišit trend od výkyvu.
- Spočítejte RevPAR po měsících a označte pět nejlepších a pět nejhorších dní v roce. U každého se ptejte proč.
- Rozdělte tržby podle kanálu a přiřaďte skutečnou nákladovost. U přímého kanálu i plně zatíženou.
Týden 2: Začněte měřit tempo
- Založte snímek OTB: každé pondělí ve stejnou hodinu zapište pokoje a tržby na knihách pro následujících 90 dní. Za tři měsíce máte vlastní rezervační křivku.
- Sledujte storna. Čistý pickup je rozdíl nových a zrušených rezervací.
- Zaveďte evidenci odmítnutí: datum poptávky, datum pobytu, důvod.
- Postavte kalendář událostí na dvanáct měsíců dopředu a doplňte i loňské akce.
Týden 3: Vytvořte strukturu produktu
- Definujte čtyři až pět segmentů. Ke každému rezervační okno, cenovou citlivost a typický kanál.
- Postavte aspoň tři cenové ploty: nevratná sazba, flexibilní sazba, sazba za tři a víc nocí. Rozdíly musí být dost velké, aby volbu ovlivnily.
- Stanovte minimální i maximální cenu pro každý typ pokoje a období.
- Zkuste si na mobilu dokončit rezervaci na vlastním webu. Trvá to víc než minutu? Pak vám žádná cenová strategie nepomůže.
Týden 4: Nastavte rutinu
- Týdenní revenue meeting: třicet minut, ředitel, recepce, obchod. Tři body – tempo proti loňsku, nadcházejících 30 dní, rozhodnutí a kdo je provede.
- Spouštěče: napište předem, při jaké odchylce a v jakém předstihu měníte cenu.
- Kontrolní seznam příčin: než kdokoli navrhne slevu, projde technickou chybu, restrikce, prezentaci, dostupnost destinace.
- Vyberte pět dat na test. Změňte na nich jednu věc a po měsíci vyhodnoťte.
Devět nejdražších chyb, které vidíme v praxi
| Chyba | Náprava |
|---|---|
| Slevit příliš brzy – týden předem 40 %, a přitom polovina byznysu chodí v posledních sedmi dnech. | Znát vlastní rezervační křivku. |
| Reagovat na jedno meziroční srovnání. | Srovnávat dva roky zpět a znát kontext obou. |
| Řídit se obsazeností místo RevPAR. | RevPAR jako hlavní ukazatel na poradách. |
| Přestřelit cenu posledních pokojů. | Když tempo stačí na doprodej, nechat cenu pracovat. |
| Ignorovat náklady na distribuci. | Měřit NRevPAR a znát nákladovost kanálů. |
| Brát skupiny bez výpočtu. | Displacement analýza u každé poptávky. |
| Nechat zapomenuté restrikce běžet. | Měsíční kontrola aktivních restrikcí. |
| Kopírovat ceny konkurence. | Konkurence jako vstup, rozhodnutí podle vlastního tempa. |
| Nasadit software bez strategie. | Nejdřív strategie, pak nástroj. |
Proč to hotely přesto nedělají
Revenue management neselhává na neznalosti. Selhává na tom, že není nikdy urgentní. Vždycky je něco důležitějšího – reklamace, výpadek na recepci, kontrola, rekonstrukce. A cenová rozhodnutí se mezitím dělají za tři minuty mezi dvěma poradami, nebo vůbec. Pokud víte, co dělat, ale nemáte na to lidi ani čas, můžete tuhle práci svěřit nám.
Modelové výpočty jsou vlastní modely Considenz Group a lze je ověřit přepočtem. Materiál slouží ke vzdělávacím účelům, neposkytuje právní ani daňové poradenství.
Pokračujte
- Rezervační křivka a pickup – jak číst tempo rezervacíCo je rezervační křivka hotelu, OTB, pickup a pace, jak je sledovat v tabulce a proč je 53 % obsazenosti týden předem u městského hotelu normální stav.
- Kolik stojí rezervace z jednotlivých kanálů – provize OTA a kanálový mixKolik hotelu zůstane z rezervace podle kanálu, rozpětí provizí Booking.com a Expedie, NRevPAR, sčítání slev v extranetu a tři iluze o distribuci.
- Segmentace hostů a cenové ploty – jak prodat stejný pokoj za různé cenyCo jsou cenové ploty (rate fences), jak segmentovat hosty podle motivace cesty a jak nastavit rozdílné ceny tak, aby host, který zaplatil víc, nebyl naštvaný.