Co je revenue management v hotelu a proč nejde o slevy
Krátká odpověď
Revenue management v hotelu je řízení ceny, dostupnosti a prodejních kanálů podle poptávky tak, aby hotel prodal správný pokoj správnému hostovi ve správný čas, za správnou cenu a správným kanálem. Nejde o slevovou politiku – jde o rozhodování, kdy cenou pohnout a kdy ne.
Proč hotely potřebují revenue management
Hotelový pokoj vydrží jednu noc. Ve tři ráno má ještě hodnotu, v poledne už žádnou, a ta noc se nikdy nevrátí. Odborně se tomu říká pomíjivost (perishability) a je to důvod, proč revenue management vznikl jako samostatná disciplína.
Pekaři zbyde chleba a zlevní ho na zítřek. Hotel nemá sklad. Neprodaná noc z dvanáctého března se třináctého neprodá ani zadarmo.
Pokoj a sedadlo v letadle mají tři společné vlastnosti:
- Kapacita je pevná. Ve špičce nepřistavíte patro.
- Zboží se nedá skladovat.
- Náklady jsou převážně fixní. Skoro se nezmění, ať máte obsazeno čtyřicet procent, nebo devadesát.
Z toho plyne nepříjemná věc: i den, kdy o cenách nerozhodujete, je rozhodnutí. Jen ho za vás udělá konkurence za rohem.
Pět „R“: co přesně se řídí
Klasická definice Roberta G. Crosse (1997) zní: prodat správný produkt správnému zákazníkovi ve správný čas za správnou cenu. Praxe posledních dvaceti let přidala páté „R“ – správný kanál. V roce 1997 ještě nikdo neprodával hotelové pokoje s pětinovou provizí.
| Proměnná | Co znamená v praxi |
|---|---|
| Produkt | Nemáte jeden produkt, máte jich několik. Suite pro pár, který slaví výročí, má jinou cenovou logiku než standard s příplatkem. |
| Zákazník | Segmentace stojí na motivaci k cestě, ne na demografii. Host na konferenci platí z firemního rozpočtu, host na dovolené porovnává tři weby. |
| Čas | Kdy hosté rezervují a jak se to liší podle segmentu a dne v týdnu. Bez toho nepoznáte, jestli je dnešní stav dobrý, nebo špatný. |
| Cena | Odvíjí se od hodnoty v očích hosta v konkrétní den, ne od nákladů. Kalkulace řekne, pod co nejít. Kam až můžete nahoru, o tom mlčí. |
| Kanál | Tatáž rezervace za tutéž cenu má jinou hodnotu podle toho, kudy přišla. |
Tři omyly, na které narážíme nejčastěji
„Revenue management je slevová politika“
Reflex „poptávka je slabá, snížíme cenu“ obvykle nefunguje. Snížení má smysl, jen pokud v trhu existuje poptávka citlivá na cenu, kterou tím získáte. Ve slabém týdnu obvykle jen levněji prodáte hostům, kteří by přijeli tak jako tak.
„Stačí sledovat konkurenci“
Sledování cen konkurence je vstup, ne strategie. Hotel, který kopíruje ceny souseda, přebírá jeho chyby – nemá jeho obsazenost, segmenty ani nákladovou strukturu.
„Koupíme si software a máme to“
Revenue management software mnohonásobně zrychlí dobrou strategii. Špatnou zrychlí úplně stejně.
Kde to v praxi vázne
Tuhle teorii si hoteliér přečte za dvacet minut a většinou s ní souhlasí. Zádrhel přijde v pondělí ráno u příští cenové otázky, kdy je na stole obsazenost, a ne RevPAR, a rozhoduje se za tři minuty mezi dvěma poradami. Znát princip a používat ho v provozu jsou dvě různé věci. To druhé chce rutinu, ne pochopení.
Zdroje
- Robert G. Cross, Revenue Management – Hard-Core Tactics for Market Domination, Broadway Books, 1997
Modelové výpočty jsou vlastní modely Considenz Group a lze je ověřit přepočtem. Materiál slouží ke vzdělávacím účelům, neposkytuje právní ani daňové poradenství.
Pokračujte
- Proč v hotelu +10 % tržeb znamená +80 % ziskuJak se v hotelu přenáší změna tržeb do zisku. Modelový výpočet páky fixních nákladů, proč je panické slevování nejdražší chyba a jak si páku spočítat u sebe.
- RevPAR, ADR a obsazenost – výpočet a proč obsazenost klameJak spočítat RevPAR, ADR a obsazenost hotelu, co která metrika skutečně říká a proč hotel se 70 % obsazeností může vydělat o 310 000 € ročně víc než hotel s 90 %.
- Segmentace hostů a cenové ploty – jak prodat stejný pokoj za různé cenyCo jsou cenové ploty (rate fences), jak segmentovat hosty podle motivace cesty a jak nastavit rozdílné ceny tak, aby host, který zaplatil víc, nebyl naštvaný.